SEA-Audit: Warum ist ein Google Ads Kampagnen-Check sinnvoll?

Was ist ein SEA-Audit?

Ein SEA-Audit, auch bekannt als Google Ads Check, ist eine umfassende Analyse und Bewertung Ihrer Suchmaschinenwerbung-Kampagnen, wie etwa Google Ads oder Microsoft Ads. Ziel des Audits ist es, die Effektivität und Effizienz der Kampagnen zu überprüfen und ungenutzte Optimierungspotenziale aufzudecken.

Dabei werden verschiedene Aspekte genau analysiert, darunter die Kontostruktur, Keyword-Strategien, Anzeigentexte, Gebotsstrategien und die Nutzung von Conversion-Tracking. Ein SEA-Audit hilft Ihnen, versteckte Potenziale zu erschliessen, die Performance zu steigern und das Budget optimal einzusetzen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Was zeichnet ein gutes SEA-Audit aus?

Es ist entscheidend, dass die Zielsetzung Ihrer Website berücksichtigt wird – unabhängig davon, ob sie auf B2C, B2B, eCommerce oder Leadgenerierung ausgerichtet ist.

Hier sind einige Fragen, die Sie der Agentur oder dem Freelancer stellen können, der Ihr SEA-Audit durchführen soll:

• Wie automatisiert ist der SEA-Audit, und wie viel individuelle Analyse und Beratung umfasst er?

• In welcher Form wird das Ergebnis präsentiert, und welchen Umfang wird der Audit haben?

• Werden spezifische Tools für das Audit eingesetzt?

• Wer genau führt den Audit durch?

• Können individuelle Fragen oder Schwerpunkte berücksichtigt werden?

• Welche Ebenen des Kontos werden im SEA-Audit analysiert?

• Ist es möglich, nach Fertigstellung Rückfragen zu stellen? Wird das Ergebnis live präsentiert oder in einem Workshop erklärt? Oder sind solche Leistungen als Zusatzberatung vorgesehen?

• Enthält der SEA-Audit individuelle Empfehlungen oder nur einen Vergleich des Ist-Zustands mit dem Soll-Zustand ohne konkrete Handlungsempfehlungen?

• Für welche Kontogrössen hat die Agentur oder der Freelancer Erfahrung – kleine, mittelgrosse oder grosse Google Ads- bzw. Microsoft Ads-Konten?

• Werden im Rahmen des SEA-Audits bereits erste Optimierungen umgesetzt?

Diese Fragen helfen Ihnen, die Leistungen besser zu verstehen und sicherzustellen, dass der SEA-Audit Ihren Anforderungen entspricht.

Wann sollten Sie einen SEA-Audit durchführen

Leider gibt es im Google-Ads-Konto keinen Hinweis wie „SEA-Audit fällig“. Ein SEA-Audit kann jedoch sinnvoll sein, wenn Sie sich einen Überblick über den Status Ihrer SEA-Kampagnen verschaffen möchten – als eine Art Bestandsaufnahme.

Sind Ihre Kampagnen bereits gut aufgestellt und nur kleinere Optimierungen notwendig? Oder ist Ihr Google Ads- oder Microsoft Ads-Konto möglicherweise wenig durchdacht und Sie haben das Gefühl, Ihr Budget wird eher wirkungslos „aus dem Fenster geworfen“, ohne den gewünschten Performance-Mehrwert zu erzielen?

Wenn Sie das Gefühl haben, „da geht noch mehr“ – sei es mehr Traffic, bessere Keywords, niedrigere Conversionskosten, günstigere CPCs, mehr Leads oder andere Ziele – könnte ein SEA-Audit ebenfalls hilfreich sein.

Ein SEA-Audit ist besonders wertvoll, wenn wenig SEA-Erfahrung vorhanden war, sei es bei Ihnen oder bei der Person, die die Kampagnen erstellt hat.

Auch als Möglichkeit, eine Agentur oder einen Freelancer und deren Arbeitsweise besser kennenzulernen, kann ein SEA-Audit dienen – bevor Sie sich für eine langfristige Zusammenarbeit entscheiden. Selbst wenn Sie Ihre Kampagnen selbst betreuen, ist ein Audit sinnvoll, um durch fachliches Sparring wertvolle Impulse für die Optimierung zu erhalten.

Wann ist ein SEA-Audit nicht Sinnvoll?

Es gibt zwei Situationen, in denen ich von einem SEA-Audit abraten würde.

Wenn Sie sicher sind, dass Ihre SEA-Kampagnen bereits optimal aufgesetzt sind, lohnt sich ein Audit möglicherweise nicht. In diesem Fall ist es oft sinnvoller, direkt eine Agentur oder einen Freelancer mit gezieltem Sparring zu beauftragen, um Optimierungsmöglichkeiten ohne umfassenden Soll-Ist-Vergleich direkt im Konto zu identifizieren.

Häufig erhalten wir Anfragen zu SEA-Audits von Unternehmen, die mit ihrer aktuellen Agentur unzufrieden sind und eine Zweitmeinung oder eine diskussionsfähige Grundlage für To-Dos wünschen. Das ist nachvollziehbar; dennoch empfehle ich hier, andere Schritte zu erwägen. Es gibt kein absolut „richtig“ oder „falsch“ beim Erstellen von SEA-Kampagnen, und Strategien können je nach Agentur variieren. Auch in Google- oder Microsoft Ads-Konten, die wir bei Seokratie betreuen, besteht immer wieder Optimierungsbedarf.

Falls Sie Zweifel an der Qualität oder Umsetzung Ihrer Agentur oder Ihres Freelancers haben, empfiehlt es sich, folgende Punkte zu klären:

• Erwartungen formulieren: Definieren Sie klar, was Sie von der Agentur erwarten.

• Unzufriedenheit ansprechen: Teilen Sie Ihre Bedenken offen mit.

• Selbstreflexion: Haben Sie gemeinsam mit der Agentur klare, realistische Ziele definiert und regelmässig überprüft? Liegt die Unzufriedenheit eventuell an einem zu knappen Zeitbudget der Agentur, das lediglich für das Monitoring ausreicht?

Falls gewünscht, könnten Sie Ihre aktuelle Agentur bitten, selbst einen SEA-Audit durchzuführen und klarstellen, dass Sie die Zusammenarbeit von der Qualität des Audits abhängig machen. Eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe ist hier entscheidend, da die Agentur ohnehin Kontozugriff auf Ihr Google Ads- oder Microsoft Ads-Konto hat und die Einrichtung eines „geheimen“ Audits technisch nicht möglich oder ratsam ist.

Wer sollte ein SEA-Audit durchführen?

Es gibt verschiedene Checklisten und Tools, mit denen Sie ein SEA-Audit durchaus selbst durchführen können. Dabei ist jedoch Ihre Erfahrung im SEA-Bereich entscheidend. Wenn Sie bisher nur wenige Google Ads-Konten operativ betreut haben, kann es bereits herausfordernd sein, den Ist-Zustand korrekt zu erfassen und zu bewerten. In diesem Fall ist es ratsam, das SEA-Audit einem erfahrenen Fachmann zu überlassen. Viele Agenturen bieten SEA-Audits als einmalige Leistung oder als Einstieg in eine laufende Zusammenarbeit an. Wenn Sie einen externen Partner mit dem SEA-Audit beauftragen möchten, sollten Sie folgende Kriterien berücksichtigen:

• Die Agentur oder der Freelancer sollte auf SEA spezialisiert sein oder ein Team aus SEA-Experten haben. Marketing-Allrounder, die alle Kanäle abdecken, können meist nicht in allen Bereichen Spezialisten sein. Bereits die Spezialisierung auf SEA oder SEO erfordert eine kontinuierliche Anpassung an Google-Updates und Neuerungen.

• Toolbasierte, stark automatisierte SEA-Audits können wertvolle Ansätze bieten, aber oft nicht Ihre spezifischen Zielsetzungen und individuellen Anforderungen berücksichtigen. Die Wirksamkeit eines automatisierten Audits hängt massgeblich von der individuellen Interpretation der Ergebnisse ab.

• Google selbst bietet mit den Optimierungsempfehlungen im Google-Ads-Konto eine Art Self-Service-SEA-Audit an. Diese Empfehlungen sollten jedoch keinesfalls ungeprüft übernommen werden.

Die Empfehlungen zum Optimierungsfaktor (im mittleren Spaltenmenü unter "Empfehlungen") sind teilweise hilfreich, jedoch nicht immer zielführend. Zum Beispiel kann die Einstellung der Gebotsstrategie „Conversion maximieren“ mit einem definierten Ziel-CPA dazu beitragen, die festgelegten Conversion-Aktionen zu optimieren. Ohne eine sorgfältige Analyse und korrekte Werteingabe besteht jedoch das Risiko, dass diese Einstellungen den Algorithmus negativ beeinflussen und unerwünschte Ergebnisse verursachen.

Was beinhaltet ein SEA-Audit?

Beim SEA-Audit ist es sinnvoll, von den grösseren Strukturen zu den detaillierten Ebenen zu gehen und je nach Zielsetzung zusätzliche Analyseebenen hinzuzufügen.

• Welche Konten sind verknüpft?

  • Google Analytics

  • Google Merchant Center

  • YouTube Channel

  • Google Search Console

• Conversiontracking

  • Wie werden Conversions getrackt? (zum Beispiel über Google Analytics Import)

  • Welche Conversions sind angelegt?

  • Welche Mikro-Conversions sind angelegt?

  • Welches Attributionsmodell ist eingestellt? Mit welchem Cookie-Trackingzeitraum?

• Kampagnenstruktur

  • Wie sind die Kampagnen strukturiert?

  • Welche Kampagnenarten sind im Einsatz (Z.B. RLSA, Demand Gen oder Search). 

  • Sind die Kampagnen klassisch aufgesetzt – oder stark auf smart strategy ausgerichtet?

• Werden manuelle Gebote verwendet, oder Gebotsstrategien?

• Keywords

  • Sind die Keywords so eingebucht, dass Anzeigentexte den User gut abholen können? (Bei 30 Keywords in einer Anzeigengruppe kann der Anzeigentext kaum alle Keywords aufgreifen.)

  • Wie ist der Qualitätsfaktor der verwendeten Keywords?

  • Welche Keyword-Optionen werden genutzt?

  • Haben die Keywords die richtige Suchintention?

  • Sind negative Keywords eingebucht? Werden negative Keywords regelmässig gepflegt?

• Anzeigentextanalyse

  • Wie viele – und wie gute – Anzeigentexte pro Anzeigengruppe sind eingebucht?
    Googles Empfehlung war lange, zwei erweiterte Textanzeigen und eine Responsive Textanzeige (RSA) einzubuchen. Googles Tendenz geht inzwischen stark in Richtung der RSA Anzeigentexte. Wir empfehlen aber trotzdem weiterhin, auch die normalen Textanzeigen einzubuchen. (Bei vielen unserer Kunden ist die Performance der RSA nicht unbedingt besser, im Gegenteil)

  • Sind die Anzeigentexte möglichst unterschiedlich aufgebaut?

  • Passen die Anzeigentexte zum Keyword? Wie ist die Bewertung der Anzeigenrelevanz (einem Teilfaktor des Qualitätsfaktors)?

  • Anzeigenerweiterungen: Welche sind aktiv, welche sollten ausgebaut werden?

• Kampagnenperformance (je nach Zielsetzung)

  • Wie verteilt sich der Budgeteinsatz im Vergleich zu Conversions und ggf. Umsatz auf die Kampagnenarten und Kampagnen? Gibt es Kostenfresser-Kampagnen?

  • Sind Kampagnen budgetbegrenzt?

  • Wie ist die Conversion-Performance? Ist der CPA angemessen? Wo gibt es Luft zur Optimierung?

  • Wie sind Durchschnitts-CPCs, stehen diese im Verhältnis zur Performance?

• Landingpages

  • Welche URLs werden verwendet? Erfüllen diese die Erwartung der Kunden, die durch Keyword und Anzeigentext geweckt wurde?

  • Wie ist die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ (Teilfaktor des Qualitätsfaktors)?

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